身處北京，時(shí)時(shí)處處都能感受到奧運(yùn)的氣氛，機(jī)動(dòng)車道上有專門的奧運(yùn)通行專用車道，道路兩旁處處掛著“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的奧運(yùn)宣傳語(yǔ)，公交車、地鐵上的數(shù)字傳媒也都是關(guān)于奧運(yùn)的信息，商家更是打著奧運(yùn)的旗號(hào)，紛紛推銷自己的產(chǎn)品……    

    然而，在一切以?shī)W運(yùn)為中心的前提下，是否會(huì)帶來(lái)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱、后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)蕭條呢？    

    “奧運(yùn)過(guò)后中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)不會(huì)蕭條”    

    近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)李曉超在回答媒體記者提問時(shí)，回應(yīng)了關(guān)于當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)、北京奧運(yùn)后中國(guó)經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)蕭條期等說(shuō)法。他認(rèn)為，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速回落符合宏觀調(diào)控的預(yù)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)主要還是取決于經(jīng)濟(jì)的基本面。    

    李曉超表示，從近幾屆奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)來(lái)看，可以粗略地得出這樣的結(jié)論：第一，對(duì)于經(jīng)濟(jì)總量相對(duì)小一些的國(guó)家，影響要明顯一些，往往舉辦前經(jīng)濟(jì)增速會(huì)有所加快，如1988年舉辦奧運(yùn)會(huì)的韓國(guó)；第二，對(duì)經(jīng)濟(jì)總量較大的國(guó)家影響就沒那么明顯，如1996年舉辦奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)；第三，舉辦奧運(yùn)會(huì)往往會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)起到積極的推動(dòng)作用，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)主要還是取決于經(jīng)濟(jì)的基本面。從今年上半年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況看，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體還是好的，加之我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量相對(duì)比較大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)又比較齊全，回旋余地比較大。    

    今年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)增速確實(shí)出現(xiàn)了回落，一季度增長(zhǎng)10.6%，比上個(gè)季度回落0.7個(gè)百分點(diǎn)。二季度回落的幅度更大一些。但是，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速回落符合宏觀調(diào)控的預(yù)期。防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)偏快轉(zhuǎn)為過(guò)熱，是去年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和今年人大會(huì)議提出的宏觀調(diào)控目標(biāo)的“兩防”中的“一防”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中央采取了貨幣、財(cái)稅、貿(mào)易、土地等各項(xiàng)綜合性政策。所以說(shuō)，隨著這些政策的落實(shí)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)增速回落，符合宏觀調(diào)控的預(yù)期。而且當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速回落是平穩(wěn)的，未來(lái)經(jīng)濟(jì)仍有保持較快增長(zhǎng)的動(dòng)力和活力。當(dāng)然，伴隨著經(jīng)濟(jì)增速的回落，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中也出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的問題。比如說(shuō)，部分行業(yè)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了一定的困難。    

    李曉超同時(shí)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的突出矛盾和問題是價(jià)格過(guò)快上漲的壓力仍然較大，農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展和農(nóng)民增收的制約因素依然較多，國(guó)際金融形勢(shì)還比較嚴(yán)峻，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不確定因素依然較多。   

    酒類市場(chǎng)的“奧運(yùn)營(yíng)銷”    

    在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，“奧運(yùn)營(yíng)銷”無(wú)疑是中國(guó)營(yíng)銷界和企業(yè)界提及率最高的一個(gè)詞，如何借勢(shì)奧運(yùn)成了企業(yè)挖空心思去琢磨的事情，甚至不少策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都以此作為頭腦風(fēng)暴的主要話題。然而，隨著奧運(yùn)會(huì)的開幕，奧運(yùn)營(yíng)銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月31日之后，贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)將重新回到同一個(gè)起跑線上。北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，不僅僅是舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)那么簡(jiǎn)單，至少在宏觀環(huán)境上，奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化甚至國(guó)家形象所帶來(lái)的巨大推動(dòng)力，將毫無(wú)疑問地惠及中國(guó)企業(yè)。    

       可口可樂作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，把奧運(yùn)營(yíng)銷做成了一個(gè)閉環(huán)，并且在這個(gè)閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素。換句話說(shuō)，可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷沒有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷的開始，就如同滾雪球一樣，可口可樂借助奧運(yùn)營(yíng)銷所建立起來(lái)的品牌效應(yīng)越來(lái)越大。    

    對(duì)于企業(yè)來(lái)講，“奧運(yùn)營(yíng)銷”絕不是企業(yè)產(chǎn)品和奧運(yùn)賽事的簡(jiǎn)單相加，真正高水平的營(yíng)銷就是將體育精神和企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的整合營(yíng)銷。高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度的提升和銷售額的迅速增長(zhǎng)。對(duì)青島啤酒而言，在理念方面，“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張與奧運(yùn)會(huì)“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神不謀而合。    

    燕京啤酒占據(jù)了奧運(yùn)營(yíng)銷的天時(shí)、地利、人和，以“感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”為宣傳口號(hào)，寄希望通過(guò)北京奧運(yùn)能夠在世界啤酒舞臺(tái)中擁有一席之地。加上已與國(guó)際奧委會(huì)簽約的百威啤酒，北京奧運(yùn)共有3家啤酒贊助商。    

    2006年，中糧酒業(yè)推出了以“共品長(zhǎng)城，同享中國(guó)”為主題的奧運(yùn)第一階段戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略定位與長(zhǎng)城品牌內(nèi)涵珠聯(lián)璧合，長(zhǎng)城品牌是中國(guó)葡萄酒的代表作，代表中國(guó)葡萄酒在國(guó)際酒壇屢獲殊榮，這無(wú)疑使長(zhǎng)城奧運(yùn)酒成為世界觀察中國(guó)的一個(gè)窗口。2007年，以“相約長(zhǎng)城，相約奧運(yùn)”為主題的第二階段戰(zhàn)略，葡萄酒在古奧運(yùn)上是對(duì)奧運(yùn)英雄的最高獎(jiǎng)賞，體現(xiàn)了平等友愛的奧運(yùn)理想，長(zhǎng)城品牌戰(zhàn)略繼承了這一奧運(yùn)遺產(chǎn)，使之成為奧運(yùn)品牌陣營(yíng)中最獨(dú)特、也最貼近奧運(yùn)精神本源的品牌，巧妙地找到了人文奧運(yùn)和長(zhǎng)城酒文化的共振點(diǎn)�？缛電W運(yùn)亮劍之年后，又遞進(jìn)式地推出了以“舉杯長(zhǎng)城，榮耀中國(guó)”為主題的第三階段戰(zhàn)略，意在戰(zhàn)略組合拳中發(fā)出重磅沖擊，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城品牌在奧運(yùn)舞臺(tái)上的華麗轉(zhuǎn)身。    

    當(dāng)然，很多非奧運(yùn)贊助商也在利用奧運(yùn)做營(yíng)銷的文章，據(jù)原雪花啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海介紹，雪花主動(dòng)選擇不當(dāng)奧運(yùn)贊助商是有原因的。    

    調(diào)查表明，在那些購(gòu)買奧運(yùn)資源的企業(yè)中，有2/3沒有達(dá)到理想的效果，而那些非奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)期間成功突圍的案例比比皆是。    

    比如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來(lái)耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，搞了一些觀眾參與的活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。另外，耐克還雇傭了大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票，當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，許多人都誤以為耐克是該屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。    

    奧運(yùn)會(huì)不僅是因?yàn)橛忻餍�、金牌而精彩，也不僅是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身而精彩，精彩更源自于觀眾的存在和參與，這也是廠家參與奧運(yùn)的根本原因。在侯孝�？磥�(lái)，一般的奧運(yùn)贊助商把營(yíng)銷重點(diǎn)聚焦在了奧運(yùn)會(huì)本身，它們?cè)噲D通過(guò)影響奧運(yùn)會(huì)來(lái)間接影響消費(fèi)者，這樣就顯得與消費(fèi)者“隔了一層”。其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他根本不會(huì)在乎誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，他們?cè)诤醯氖悄隳芙o他帶來(lái)什么實(shí)惠。也就是說(shuō)，如果啤酒公司愿意把對(duì)奧運(yùn)會(huì)本身的贊助費(fèi)用花在消費(fèi)者身上，消費(fèi)者會(huì)更加滿意。所以，雪花的選擇是直接與消費(fèi)者交流，以消費(fèi)者為中心，與消費(fèi)者一起面對(duì)奧運(yùn)，分享奧運(yùn)。非奧運(yùn)營(yíng)銷是相對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)的，如果說(shuō)奧運(yùn)營(yíng)銷是面向奧運(yùn)會(huì)、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者，那么，非奧運(yùn)營(yíng)銷則是借助奧運(yùn)會(huì)、面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者、支持消費(fèi)者。    

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